Okiem Brand Managera - Podstawy

Bycie Brand Managerem to łatwizna. Jak jazda na rowerze. Przy czym rower stoi w płomieniach, ty płoniesz, wszystko wokół się pali, no i jesteście w piekle.
To podsumowanie, które znalazłam tutaj dość precyzyjnie oddaje charakter codziennej pracy Brand Managera, czyli po polsku Kierownika Marki.

Choć pracowałam na tym stanowisku prawie 10 lat nie było prostszego sposobu, aby mnie zdeprymować niż zapytać się „a co ty właściwie robisz?”. Z odpowiednim wyrazem twarzy sugerującym, że tak naprawdę nie robię nic. Nic ważnego. Przełomowego. Siedzę w biurze i się obijam …
Cóż, odpowiedź zazwyczaj była długa, skomplikowana i niezrozumiała dla przeciętnego rozmówcy … Więc tym razem postaram się wyjaśnić to w dużo prostszy sposób.

Miałam tą przyjemność, że praktycznie wszystkie te lata przepracowałam w dość wdzięcznej branży kosmetycznej. Kosmetyki do makijażu (zwane w żargonie kolorówką), do pielęgnacji twarzy i ciała oraz zapachy, bezpodstawnie nazywane u nas „perfumami” (rozróżniamy bowiem wody toaletowe, wody perfumowane i perfumy właściwe - ekstrakty) były moją codziennością. Kolory, zapachy, działanie, trendy – wokół tego kręciło się życie. No i sprzedaż, którą chyba powinnam wymienić na początku. Nie łudźcie się bowiem, że marketing to nie sprzedaż. Marketing to narzędzia do sprzedaży i obsługa działu sprzedaży, bez którego sprzedaż oparta byłaby tylko o urok i cechy osobiste handlowca.

Wydawało by się, że praca w takiej branży będzie łatwa, lekka i przyjemna, zwłaszcza dla kobiety. No nie zawsze.

Nie wtedy, gdy producent wprowadza nową gamę mega ciemnych pomadek, o których wiesz, że się nie sprzedadzą, bo takie kolory zalegają na magazynie. Ale są motywem przewodnim kolekcji jesiennej i jakoś je upchnąć musisz. Tak, żeby producent (jesteśmy wspaniali, wszystko w trendzie, świetnie wybraliśmy kolory!), dział sprzedaży (idzie jak świeże bułeczki!) i twój szef (żeby to się sprzedało bez dodatkowych promocji!) byli zadowoleni.

Nie wtedy, gdy prezentują ci absolutną i wspaniałą nowość – cudowny błyszczyk z lusterkiem i latarką dla marki, której w naszym kraju nie kupują nastolatki, bo ich na to nie stać. A kobiety ją kupujące takim gadżetem nie są zainteresowane.

I nie wtedy, gdy zachwalany przez producenta produkt jest bublem, o czym doskonale wiesz, bo go przetestowałaś, ale jakoś sprzedać go trzeba (magiczne słowo targety), więc trudzisz się nad opisem, który nie będzie bardzo odbiegał od rzeczywistości (przynajmniej ja starałam się nie kłamać), a jednocześnie zachęci klientki do kupna. Ponadto do każdego z rzeczonych produktów trzeba przekonać handlowców (bardzo podejrzliwi w stosunku do produktów nowych lub znanych jako „ciężkie”), opcjonalnie kupca w sieci (tutaj podejrzliwość i przelicznik zyskowy to poziom ekstremalny), sztab wizażystek/ wizażystów / makijażystek / makijażystów mających swoje ulubione produkty różnych marek. Trochę pracy przy tym jest.

Tymczasem skupmy się na podstawowych obowiązkach Kierownika Marki, związanych z asortymentem.
Są to:
- zamawianie produktów, które są w stałej ofercie; najczęściej są to także bestsellery danej marki, czyli to co zawsze znajdziesz na półkach perfumerii czy drogerii;
- zamawianie nowości: np. nowych błyszczyków (inna formuła, opakowanie, koncept) czyli czegoś czego wcześniej ta konkretna marka nie miała;
- zamawianie kolekcji: sezonowe kolory cieni, pomadek czy tuszy do rzęs.


Te trzy wymienione elementy w mniejszym lub większym stopniu są wróżeniem i jasnowidztwem, częściowo opartym na zdaniu innych działów oraz zmiennych danych sprzedażowych, podzielonych przez ryzyko obowiązujących / narzuconych przez kolorowe magazyny trendów, spierwiastkowanych przez dość zachowawcze makijażowe podejście Polek (przynajmniej według właścicieli sklepów).

Stały asortyment to najłatwiejsza część, wystarczy dbać, aby było dość dla wszystkich zainteresowanych, ale nie za dużo – wskaźniki rotacji (czyli wejścia/wyjścia z magazynu) muszą być na niskim poziomie, tak około 3 - 6 miesięcy. Więc jak nie utrafimy z zamówieniem, to może się okazać, że czegoś będzie za mało lub za dużo – zwłaszcza, gdy niespodziewanie pojawiają się problemy z dostępnością u producenta …

Nowości i kolekcje to już inna bajka. Na początek nowości w zarysie ogólnym.

Załóżmy, że wprowadzamy na rynek nową maskarę – czyli tusz do rzęs. Krok pierwszy, przeciągnięcie na swoją stronę handlowców. Tak, najczęściej są to faceci … Czyli przekonujemy do wyższości naszego tuszu nad konkurencją, prezentujemy szczegółowy przekrój przełomowej szczoteczki do rzęs rzeczonego tuszu, precyzujemy jakie dokładnie cuda zdziała nasza maskara dla jakich dokładnie rzęs (krótkie, rzadkie, proste …) oraz przygotowujemy takie pakiety startowe, które zaspokoją żądania handlowców, właścicieli sklepów i prezesa firmy. Co bywa karkołomne.
Potem mamy dział wizażu, który ma swoje, bardzo podzielone zdania, na temat wszystkich nowości. Zatem znowu prezentujemy, tłumaczymy, obalamy teorie i przedstawiamy mocne argumenty za naszym tuszem. Powiedzmy, że część z nich została przekonana do nowości. Teraz trzeba przekazać tą informację do klientki. Na przykład za pomocą reklamy w miejscu sprzedaży: „Pani Krysiu kochana, ja Pani do tego startera, specjalnie dla Pani dołożę taki plakacik A3 – można powiesić na ścianie, albo w witrynie …”, reklamy w prasie (płatne lub nie), na blogach (trafionych mniej lub bardziej) i oficjalnym profilu marki na fb. A potem mieć nadzieję, że to jakoś zadziała i klientka ten tusz kupi, zachwyci się nim i po niego wróci. Bo tak naprawdę o to w tym wszystkim chodzi.

Kolekcje wymagają indywidualnego podejścia, o czym już w następnym wpisie.

Odsłony: 1017