Okiem Brand Managera - Podstawy

Bycie Brand Managerem to Å‚atwizna. Jak jazda na rowerze. Przy czym rower stoi w pÅ‚omieniach, ty pÅ‚oniesz, wszystko wokóÅ‚ siÄ™ pali, no i jesteÅ›cie w piekle.
To podsumowanie, które znalazÅ‚am tutaj dość precyzyjnie oddaje charakter codziennej pracy Brand Managera, czyli po polsku Kierownika Marki.

Choć pracowaÅ‚am na tym stanowisku prawie 10 lat nie byÅ‚o prostszego sposobu, aby mnie zdeprymować niż zapytać siÄ™ „a co ty wÅ‚aÅ›ciwie robisz?”. Z odpowiednim wyrazem twarzy sugerujÄ…cym, że tak naprawdÄ™ nie robiÄ™ nic. Nic ważnego. PrzeÅ‚omowego. SiedzÄ™ w biurze i siÄ™ obijam …
Cóż, odpowiedź zazwyczaj byÅ‚a dÅ‚uga, skomplikowana i niezrozumiaÅ‚a dla przeciÄ™tnego rozmówcy … WiÄ™c tym razem postaram siÄ™ wyjaÅ›nić to w dużo prostszy sposób.

MiaÅ‚am tÄ… przyjemność, że praktycznie wszystkie te lata przepracowaÅ‚am w dość wdziÄ™cznej branży kosmetycznej. Kosmetyki do makijażu (zwane w żargonie kolorówkÄ…), do pielÄ™gnacji twarzy i ciaÅ‚a oraz zapachy, bezpodstawnie nazywane u nas „perfumami” (rozróżniamy bowiem wody toaletowe, wody perfumowane i perfumy wÅ‚aÅ›ciwe - ekstrakty) byÅ‚y mojÄ… codziennoÅ›ciÄ…. Kolory, zapachy, dziaÅ‚anie, trendy – wokóÅ‚ tego krÄ™ciÅ‚o siÄ™ życie. No i sprzedaż, którÄ… chyba powinnam wymienić na poczÄ…tku. Nie Å‚udźcie siÄ™ bowiem, że marketing to nie sprzedaż. Marketing to narzÄ™dzia do sprzedaży i obsÅ‚uga dziaÅ‚u sprzedaży, bez którego sprzedaż oparta byÅ‚aby tylko o urok i cechy osobiste handlowca.

Wydawało by się, że praca w takiej branży będzie łatwa, lekka i przyjemna, zwłaszcza dla kobiety. No nie zawsze.

Nie wtedy, gdy producent wprowadza nowÄ… gamÄ™ mega ciemnych pomadek, o których wiesz, że siÄ™ nie sprzedadzÄ…, bo takie kolory zalegajÄ… na magazynie. Ale sÄ… motywem przewodnim kolekcji jesiennej i jakoÅ› je upchnąć musisz. Tak, żeby producent (jesteÅ›my wspaniali, wszystko w trendzie, Å›wietnie wybraliÅ›my kolory!), dziaÅ‚ sprzedaży (idzie jak Å›wieże buÅ‚eczki!) i twój szef (żeby to siÄ™ sprzedaÅ‚o bez dodatkowych promocji!) byli zadowoleni.

Nie wtedy, gdy prezentujÄ… ci absolutnÄ… i wspaniałą nowość – cudowny bÅ‚yszczyk z lusterkiem i latarkÄ… dla marki, której w naszym kraju nie kupujÄ… nastolatki, bo ich na to nie stać. A kobiety jÄ… kupujÄ…ce takim gadżetem nie sÄ… zainteresowane.

I nie wtedy, gdy zachwalany przez producenta produkt jest bublem, o czym doskonale wiesz, bo go przetestowaÅ‚aÅ›, ale jakoÅ› sprzedać go trzeba (magiczne sÅ‚owo targety), wiÄ™c trudzisz siÄ™ nad opisem, który nie bÄ™dzie bardzo odbiegaÅ‚ od rzeczywistoÅ›ci (przynajmniej ja staraÅ‚am siÄ™ nie kÅ‚amać), a jednoczeÅ›nie zachÄ™ci klientki do kupna. Ponadto do każdego z rzeczonych produktów trzeba przekonać handlowców (bardzo podejrzliwi w stosunku do produktów nowych lub znanych jako „ciężkie”), opcjonalnie kupca w sieci (tutaj podejrzliwość i przelicznik zyskowy to poziom ekstremalny), sztab wizażystek/ wizażystów / makijażystek / makijażystów majÄ…cych swoje ulubione produkty różnych marek. TrochÄ™ pracy przy tym jest.

Tymczasem skupmy siÄ™ na podstawowych obowiÄ…zkach Kierownika Marki, zwiÄ…zanych z asortymentem.
SÄ… to:
- zamawianie produktów, które sÄ… w staÅ‚ej ofercie; najczęściej sÄ… to także bestsellery danej marki, czyli to co zawsze znajdziesz na póÅ‚kach perfumerii czy drogerii;
- zamawianie nowoÅ›ci: np. nowych bÅ‚yszczyków (inna formuÅ‚a, opakowanie, koncept) czyli czegoÅ› czego wczeÅ›niej ta konkretna marka nie miaÅ‚a;
- zamawianie kolekcji: sezonowe kolory cieni, pomadek czy tuszy do rzęs.


Te trzy wymienione elementy w mniejszym lub wiÄ™kszym stopniu sÄ… wróżeniem i jasnowidztwem, częściowo opartym na zdaniu innych dziaÅ‚ów oraz zmiennych danych sprzedażowych, podzielonych przez ryzyko obowiÄ…zujÄ…cych / narzuconych przez kolorowe magazyny trendów, spierwiastkowanych przez dość zachowawcze makijażowe podejÅ›cie Polek (przynajmniej wedÅ‚ug wÅ‚aÅ›cicieli sklepów).

StaÅ‚y asortyment to najÅ‚atwiejsza część, wystarczy dbać, aby byÅ‚o dość dla wszystkich zainteresowanych, ale nie za dużo – wskaźniki rotacji (czyli wejÅ›cia/wyjÅ›cia z magazynu) muszÄ… być na niskim poziomie, tak okoÅ‚o 3 - 6 miesiÄ™cy. WiÄ™c jak nie utrafimy z zamówieniem, to może siÄ™ okazać, że czegoÅ› bÄ™dzie za maÅ‚o lub za dużo – zwÅ‚aszcza, gdy niespodziewanie pojawiajÄ… siÄ™ problemy z dostÄ™pnoÅ›ciÄ… u producenta …

NowoÅ›ci i kolekcje to już inna bajka. Na poczÄ…tek nowoÅ›ci w zarysie ogólnym.

ZaÅ‚óżmy, że wprowadzamy na rynek nowÄ… maskarÄ™ – czyli tusz do rzÄ™s. Krok pierwszy, przeciÄ…gniÄ™cie na swojÄ… stronÄ™ handlowców. Tak, najczęściej sÄ… to faceci … Czyli przekonujemy do wyższoÅ›ci naszego tuszu nad konkurencjÄ…, prezentujemy szczegóÅ‚owy przekrój przeÅ‚omowej szczoteczki do rzÄ™s rzeczonego tuszu, precyzujemy jakie dokÅ‚adnie cuda zdziaÅ‚a nasza maskara dla jakich dokÅ‚adnie rzÄ™s (krótkie, rzadkie, proste …) oraz przygotowujemy takie pakiety startowe, które zaspokojÄ… żądania handlowców, wÅ‚aÅ›cicieli sklepów i prezesa firmy. Co bywa karkoÅ‚omne.
Potem mamy dziaÅ‚ wizażu, który ma swoje, bardzo podzielone zdania, na temat wszystkich nowoÅ›ci. Zatem znowu prezentujemy, tÅ‚umaczymy, obalamy teorie i przedstawiamy mocne argumenty za naszym tuszem. Powiedzmy, że część z nich zostaÅ‚a przekonana do nowoÅ›ci. Teraz trzeba przekazać tÄ… informacjÄ™ do klientki. Na przykÅ‚ad za pomocÄ… reklamy w miejscu sprzedaży: „Pani Krysiu kochana, ja Pani do tego startera, specjalnie dla Pani doÅ‚ożę taki plakacik A3 – można powiesić na Å›cianie, albo w witrynie …”, reklamy w prasie (pÅ‚atne lub nie), na blogach (trafionych mniej lub bardziej) i oficjalnym profilu marki na fb. A potem mieć nadziejÄ™, że to jakoÅ› zadziaÅ‚a i klientka ten tusz kupi, zachwyci siÄ™ nim i po niego wróci. Bo tak naprawdÄ™ o to w tym wszystkim chodzi.

Kolekcje wymagają indywidualnego podejścia, o czym już w następnym wpisie.

Odsłony: 1175